大厂鏖战春节档：小红书“逛庙会”、淘宝“许愿”谁是赢家？

　　崔丽丽则表示，春节期间，（平台们）争夺的无外乎就是曝光量、流量和用户参与。她认为，在存量市场中，营销是一场持续而长久的竞争。不在于某个时点会持续怎么样，而是每个时点都不能缺席★。

　　此前★，中央广播电视总台便宣布，淘宝成为2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台。

　　可见，无论最后是否达成了可观的转化成交，对于平台们而言★，押注春晚、积极参与春节营销显然都能收获一定价值★。

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　　平台们积极参与情有可原，同时却也可以发现，平台们并没有追求直观的变现，而是更强调“互动★”数据。对于平台们而言★，★“春节档★”争夺的究竟是什么？

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　　记者还了解到，小红书话题页面也做了改版，降低互动门槛，激发用户的讨论与互动★。

　　崔丽丽表示，春晚毕竟还是一个大事件★，不管是中央台、地方台或者是一些大型内容类平台都有着细分客群领域的影响力。她认为，今年的蛇年有一些独特的要素★，比如说第一个非遗春节★、“两头春★”等★，这些传统元素的加入★，也使得互联网流量的变现增加了更多的场景★。

　　2025年春节期间，小红书★、淘宝★、抖音、微信等平台展开营销鏖战。小红书与央视春晚深度合作，设置春节庙会主会场地图，改版线亿元红包★，上线春节许愿活动；抖音与央视总台春晚达成合作，其灯会内容直播观看时长同比增长47%★；微信小店、淘宝、京东上线“送礼”功能★。

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　　此外，根据2月4日抖音生活服务发布的《2025春节消费数据报告》★，数据显示，除夕至正月初六★，抖音里灯会内容直播观看时长同比增长了47%★，文化兴趣消费带动民俗游园会团购订单量同比增长462%。

　　2月5日，微信发布2025春节数据报告★。报告显示，送礼★“蓝包★”功能开通后★，收到礼物数目最多的省份前三名是广东省、山东省★、浙江省★。其中书籍成为许多用户的送礼首选，多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。

　　围绕着春晚，今年淘宝的玩法与往年有些不同。1月21日起★，用户上淘宝搜索“淘个好彩头”参与活动时发现★，淘宝发红包的第一个环节，是让用户先许下新年愿望。除夕夜，总台春晚主持人则宣布★，淘宝上有7.2亿心愿被来自全球的华人点亮。

　　2015年至今★，网友们对每逢春节在互联网平台上“抢红包”已经习以为常★，从简单的“摇一摇”到★“集五福★”，平台们也玩出了不少花样。乘着春晚的东风，在刚刚过去的春节假期的这场营销鏖战里，平台们的玩法和往年有所不同★。

　　就今年春节期间互联网平台各自的动作，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示★，电商平台几乎是拼尽全力争取与春晚等大型年节性IP挂上钩★，“不仅仅电商或者支付平台★，现在连大型计算基础设施（阿里云）都纷纷加入，几乎成为了一个消费级互联网平台希望全员参与的事件”★。

　　比如，2024年夏季★，巴黎奥运会期间，淘宝上线了“淘宝运动会”活动，参与就有奖励★，冠军能获得万元金牌★。2024年5月10日是淘宝创立21周年，从该年5月6日开始，淘宝启动了一系列★“免单答题”活动，据第三方数据显示，活动吸引上亿人次关注和参与★。

　　据悉，今年，小红书再次与央视春晚深度合作，于除夕在春晚后台打造了《大家的春晚》直播，持续七小时。除此之外，春节期间，小红书设置了春节庙会主会场地图，用户通过逛一逛“集贴纸换小红袋”的方式，浏览、参与各类春节兴趣话题、视频的讨论★。

　　而淘宝，在准备了25亿元的大红包的同时，上线了春节许愿活动，参与者还能领取春晚云参演证★。1月29日的数据显示，全球华人在淘宝累计许愿7.2亿次，有超1亿用户在淘宝领取了云参演证。

　　对此，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，电商在春晚的营销已经有些年头了★，从拉新用户到以促活为主★。今年的趋势仍然是促活，同时不断加强趣味性和娱乐性★，在这样的基础上提升销售转化。庄帅提到，其中也有更多的品牌商加入与电商平台一起联合营销。

　　作为2025年总台春晚独家笔记分享平台，2月6日，小红书对外发布了一年一度春节庙会的收官战报★，战报显示，1月22日至2月4日期间★，站内亿级爆款线个。此外★，春节相关线亿，线亿★。

　　而对于淘宝而言，从去年开始，其营销方向就已经出现了变化★，显示出了追求留存而非直接转化的迹象。

　　“春晚作为中国传统春节的常规节目，一直有着强大的话题性和影响力★，今年也不例外★。对于电商平台强化社交体系和新技术新功能的应用有着长久的影响★。★”庄帅表示。

　　★“春晚的品牌价值，可以让互联网大厂的品牌美誉度获得更高的含金量，同时也是互联网大厂显示自身实力的亮肌肉打法。★”互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，在另一方面，春晚的全民性，也可以让互联网大厂的许多产品、服务，借助春晚舞台进行展示，或成为一时流行★，如摇一摇；或开启风口★，如送红包。此外，对互联网平台来说，其缺少的中老年用户，也可通过春晚展示而获得一定的增量市场。

　　在小红书2月6日发布的战报里★，也提及了《又见爱人》在1月19日到1月24日期间在小红书独家内容诞生了全网爆款线个。如今，打开小红书搜索也可以发现，小红书热点排行大多与“种草”并没有直接关系，更多是时事热点内容。

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　　以小红书为例，在春节期间★，与春晚合作★，孵化热门话题，种种迹象似乎都在表明，小红书正试图打造全民讨论场，相较此前★“种草平台”的定位显然已经更进了一步★。

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　　1月15日，抖音宣布★，抖音与中央广播电视总台2025年春节联欢晚会达成合作，也就是说，2025年1月28日晚，观众可以通过抖音观看央视总台春晚直播★。

　　据人民网报道，截至1月29日2时，总台春晚境内全媒体累计触达168亿人次，比去年增长了18.31%，其中移动端受众规模3★.72亿人，比去年增长了52★.46%。

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　　微信小店在2024年12月率先打响“送礼大战”的第一枪★，开启了“送礼物★”功能的灰度测试。1月8日消息，淘宝已面向所有用户上线新功能“送礼”。淘宝App支持该功能的商品页面底部新增“送礼”选项。此外，1月17日★，京东在最新版本APP中上线了“送礼”功能。据悉，京东送礼功能基本覆盖了适合送礼的全部自营商品。